Produkt-Differenzierung
Früher hat man für Produkte oft einen USP (Unique Selling Point) gefordert, hat aufwändig nach ihm gesucht oder viel Geld investiert, um eine ganz besondere Eigenschaft oder Funktion zu realisieren – also ein Alleinstellungsmerkmal. Das ist bei vielen Produkten nicht möglich und auch nicht immer nötig.
Mit der Produktdifferenzierung gestaltet man Produkte spezifisch für eine Zielgruppe, zu einem Preispunkt oder passend für eine Marketing- oder Verkaufsstrategie.
Beispiel Zielgruppen-Differenzierung
„Möbel- und Werkzeugindustrie“
Wenn man Tisch- oder Möbelplatten auf das gewünschte Maß zurechtschneidet, bleiben die Schnittkanten immer in einer unansehnlichen Form. Außer bei Vollholz. Schnittkanten von industriell produzierten Möbeln werden in einer vollautomatisierten Maschine mit einer Kante versehen. Das ist kostengünstig möglich, weil es hohe Losgrößen gibt, also viele Teile mit der gleichen Form.
Die Aufgabe, Schnittkanten zu verkleiden, haben aber auch Küchen- und Messebauer. Hier werden viele Platten zugeschnitten, die alle verkleidet werden müssen. Eine automatisierte Serienmaschine kann hier offensichtlich nicht zum Einsatz kommen. Bis vor einigen Jahren, gab es nur die händische und aufwändige Methode mit manuellem Kleberauftrag und Schraubzwingen.
Aus dieser Ausgangslage startete die Differenzierung. Die Aufgaben und Probleme einer speziellen Zielgruppe – hier der „Baustellenschreiner“ – mussten genau verstanden und analysiert werden. Die naheliegende Lösung wurde skizziert und auf erste Machbarkeit geprüft. Dazu mussten einzelne Teilprozesse, z. B. der Kleberauftrag und die Anpressfunktion, neu gedacht und separat entwickelt werden.
Es wurde viel Detailarbeit aufgewandt, denn die Maschine sollte wirklich alle Use Cases abdecken, die beim Handwerker auf der Baustelle vorkommen. Ein Use Case kam für die erste Version leider zu spät. Aber wir zwangen uns auch nicht, mehr zu entwickeln, keine netten Zusatzfunktionen. Auch das verlangt Disziplin.
Nachdem Baugruppen, Funktionsmuster und Prototypen die technische Machbarkeit und die Erfüllung der Anforderungen abgesichert hatten sowie einige Schutzrechte formuliert wurden, haben wir die Maschine in einem neu aufgestellten, interdisziplinären Team fertig entwickelt.
Unternehmenssitz: Baden-Württemberg
Über 3.000 Mitarbeitende
Deutlich über 600 Mio. € Umsatzerlöse,
davon ca. 75 % im Ausland
Ergebnis
Nach vielen Monaten Entwicklungszeit wurde das Produkt, ein kompakter, handgeführter, automatischer Kantenanleimer stolz präsentiert. Er ist transportabel und kann Kanten in 1/10 der bisherigen Zeit individuell auftragen. Mit einer darauf abgestimmten Kommunikations- und Marketingstrategie wurde das neue Produkt am Markt eingeführt. Die bestehenden Vertriebskanäle waren passend und konnten genutzt werden.
Das komplexeste Produkt mit dem höchsten Verkaufspreis in diesem Produktportfolio hatte die zweithöchste Produktmarge und konnte mit fantastischen Umsätzen im ersten Verkaufsjahr die hohen Erwartungen noch etwas übertreffen und hat in der Jahresbilanz einen sichtbaren, positiven Beitrag geliefert.
Wenn Sie ein bestehendes oder neues Produkt ganz spezifisch für einen Bereich konzipieren, entwickeln und einführen möchten, nehmen Sie gerne meine Beratungsleistung in Anspruch.
